mh c'est moi

Effectivement sur la page fan H&M, qui comporte 1 476 863 fans (ca commence à faire beaucoup non ?), on retrouve des messages de "fans" indiquant leur déception quant à la marque et leur envie de boycottage, mais aussi des messages de soutien listant notamment les différentes actions de H&M en matière d'aide humanitaire.

 

La raison ?

Un article en date du 5 janvier, publié sur le ste web du NY times, qui indique qu'un magasin H&M de New York dégraderait volontairement les invendus avant de les jeter, pour éviter les vols, alors qu'il fait froid et qu'un tiers de la ville est pauvre, souligne le journaliste (notons au passage le storytelling utilisé pour dénoncer les comportements des deux marques) . Il cite également Wal-mart, qui troue les habits avants de les jeter (mais je n'ai pas retrouvé de traces de réactions sur facebook - pas de page fan officielle de lachaine de distribution).

Histoire qui sera reprise ensuite par plusieurs sites.

 

Qu'en est il des répercussions sur les réseaux sociaux ?

Sur Twitter, quelques réactions, mais a priori pas de trending topic créé sur l'évènement, les twitteurs linkent les différents articles.

 

Sur Facebook, les réactions sont plus vives. Tout commence le 06 janvier (disons à T0 pour faire simple), quand un fan poste un lien vers l'article sur le wall.

T0 + 3 H (3 heures plus tard), H&M répond qu'ils transmettent cette information à une personne compétente.

A partir de ce moment, les seules réponses d'H&M sur Facebook aux demandes d'explications seront successivement les suivantes :

1 - (T0+ 7H) : une première réponse standard,  simple, relativement appropriée en attendant que les choses s'expliquent

H&M is committed to taking responsibility for how our operations affect both people and the environment. Our policy is to donate any damaged usable garments to charity or aid organizations. We are currently investigating why our 34th Street store has thrown away unsold garments. H&M's US sales operation donates thousands of garments each year from its corporate facilities through Gifts In Kind International.

(une des missions de H&M est de prendre ses responsabilités sur comment nos méthodes affectent les gens et l'environnement. Notre politique est de donner tous les vêtements endommagés et utilisations à des organisations humanitaires. Nous investigons pourquoi notre boutique de la 34ème rue a jeté des invendus. la direction des ventes de HM USA donne chaque année des milliers de vêtements à travers "Gitfs in Kind international).

 

2 - (T0 + 13H) :  une réponse qui se précise, indiquant que ces incidents ne sont pas représentatifs de la politique de H&M

H&M is committed to taking responsibility for how our operations affect both people and the environment. Our policy is to donate any damaged usable garments to charity. We're currently investigating an incident in a NY store that is not representative of our policy. We will follow with more information as soon as we ar...e able. H&M's US sales operation donates thousands of garments each year through Gifts In Kind Int."

(je ne traduis que la phrase qui change : nous sommes en train d'enquêter sur un incident dans une boutique de NY qui n'est pas représentative de notre politique. Nous reviendrons avec plus d'informatons des que nous le pourrons).

 

A noter : H&M ne répond pas  à tous les messages sur leur mur sur cette affaire, alors que certains profils de sympathisants d'associations humanitaires laissent systématiquement un commentaire avec lien sur les pages de celle-çi, montrant ainsi l'importance d'une veille efficace et de la récurrence des messages.

 

3 - (T0+ 29h - soit le 07 janvier) : le message se généralise et perd de sa pertinence

H&M is committed to taking responsibility for how our operations affect people and the environment. Visit www.hm.com/csr for an updated statement. Please contact H&M via www.hm.com/csr to specifically address this situation.

(une des missions de H&M est de prendre ses responsabilités sur comment nos méthodes affectent les gens et l'environnement. rendez vous sur www.hm.com/csr pour une information à jour. Merci de contacter H&M via www.hm.com/csr  pour cette question spécifique)

 

Cette page est en fait la home monde de H&M. Ce qui ne sert à rien pour les internautes puisqu'ils doivent ensuite chercher où et comment contacter H&M sur ce point.

 

4 - (T0 + 36H) - nouveau et dernier (à date) message : un recentrage sur H&M USA, mais toujours pas de retour officiel

H&M is committed to taking responsibility for how our operations affect people and the environment. Please e-mail info.us@hm.com for questions or comments concerning our H&M stores in NY.

(une des missions de H&M est de prendre ses responsabilités sur comment nos méthodes affectent les gens et l'environnement. Merci d'envoyer un mail à us@hm.com pour toute question ou commentaire concernant nos HM de NY).

 

Parallèlement, lorqu'on consulte la page RSE de H&M US, il apparait aujourd'hui en premier les engagements de H&M sur le don des vêtements non vendus.

A noter aussi, une brève indiquant l'absence de la reponsable RSE de H&M US jusqu'en mars 2010, avec le message suivant - malheureux, vu le contexte :

Should something really exciting happen in the field of CSR during my absence, maybe one of my colleagues will update you.

(si quelque chose de réellement excitant devait arriver dans le domaine de la RSE pendant non absence, peut-être un de mes collègues vous mettra à jour).

[NDLR : LOL]

Et alors dans "la vraie vie" ou plutôt comment a réagi l'entreprise de manière corporate ?

En consultant des sites de news, on apprend que le 7 janvier, H&M a indiqué dans un commniqué de presse, à travers sa porte-parole Nicole Christie, qu'H&M NY donnerait dès à présent ses invendus à des organismes humanitaires et qu'il s'agissait d'un incident isolé.

 

Etrange et paradoxal alors,  de constater que si le profil Facebook de H&M n'a pas relayé l'information officielle, les utilisateurs de Twitter, eux l'ont fait, ce qui permet d'apaiser les réactions.

 

En conclusion, les marques doivent plus que jamais coordonner et rendre cohérent l'ensemble de leur discours sur les différents médias, qu'ils soient traditionnels ou issus des réseaux sociaux. Ce qui passe bien sûr d'abord par l'optimisation de leur communication en interne.

Il est impossible de maîtriser ce qui se dit sur les réseaux sociaux, il devient donc essentiel d'éviter la langue de bois et de prendre la parole en son nom le plus rapidement possible : un incident même isolé peut maintenant prendre des proportions importantes, ce qui doit conduire les marques à réagir vite, plus vite qu'auparavent, compte tenu de la diffusion quasi instantanée de l'information sur l'internet et du poids croissant des réseaux sociaux.